[곽형두의 머니머니] ‘루이 비통’ 파괴와 혁신의 럭셔리 브랜드
[곽형두의 머니머니] ‘루이 비통’ 파괴와 혁신의 럭셔리 브랜드
  • 곽형두 칼럼니스트
  • 승인 2019.11.21 15:26
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사진:루이 비통 홈페이지
사진:루이 비통 홈페이지

한국에서의 실험적 시도

지난 10월의 마지막 날. 서울 청담동 명품 거리에는 한국적 이미지를 한껏 살린 파격적인 디자인의 새 건물에서 초대형 이벤트가 열리면서 패션과 유통업계뿐만 아니라 수많은 시민들의 이목이 쏠렸다. 세계 최고의 명품 업체 LVMH(루이비통+모에 헤네시)의 대표 브랜드 루이 비통의 새 매장이 오픈하면서 럭셔리 브랜드다운 전통적이고 화려하며 품격 있는 세리머니가 펼쳐진 것이다. 오후에는 인천국제공항 터미널근처 항공기 격납고에서는 루이 비통의 한국 첫 패션쇼 ‘2020년 봄, 여름 크루즈 컬렉션 쇼’가 화려한 무대를 선 보였다.

한국은 이제 미국, 중국, 일본에 이은 네 번째 시장으로 부상 하였기에 적극 공락하기 위한 전략이다. 정식 명칭인 ‘루이 비통 메종 서울’에는 4층에서 루이 비통 재단 소장의 세계적인 건축가 자코메티의 작품 8점이 전시되었으며, 앞으로 프렌치 레스토랑, 예술가와의 대화, 디제이 파티 공간으로 놀라운 파격적인 경험을 선사 하겠다고 한다.

매장에는 상대적으로 저렴한 폰 케이스와 운동화를 비롯하여 초고가의 보석과 가구로 하이엔드(상류층)와 중산층을 동시에 겨냥한 오프라인 전략이 진열되어 있다. 명품 매장 특유의 같은 부류만 어울리는 에코 챔버(반향실) 전략이나 희소성의 가치를 추구하는 비밀주의뿐 아니라 소셜미디어를 통한 신 성장 동력인 중산층 소비자들에게도 강력한 드라이버를 건 것이다.

‘턴어라운드 해결사’ 마이클 버크 회장

이 모든 이벤트의 중심에는 마이클 버크(62) 루이 비통 회장이 자리 잡고 있다. 그는 LVMH그룹 오너 아르노 가(家)를 위해 40년 가까이 일해 온 ‘루이 비통 맨’으로 2012년 회장직에 올랐다. 그가 가장 좋아 하는 단어가 ‘파괴’로서 브랜드 혁신의 ‘턴어라운드 해결사’로서 ‘미친 아이디어’의 대가 다운 면모를 보인다.

럭셔리 브랜드의 장래성을 먼저 캐치한 베르나르 아르노(70)는 LVMH 브랜드 제국의 탑(top)에 있다. 프랑스 건축가 아버지의 영향도 있지만 지주회사를 통해 크리스챤 디올, 지방시, 셀린느, 펜디, 시계의 제니스, 최고의 샴페인 등 주류, 세계 최초의 백화점 본 마르쉐 등 50개가 넘는 브랜드를 인수하면서 멀티 브랜드 전략은 큰 성공을 거두었다.

'마이클 버크' 루이 비통 CEO(사진: 루이 비통 홈페이지)
마이클 버크 회장(왼쪽에서 두번째, 사진: 루이 비통 홈페이지)

고집과 자신감의 성공 법칙

루이비통이 패션 비즈니스의 성공 모델임은 두말할 나위 없다. 디자이너는 독자적인 예술과 창조성 그리고 사회를 향한 감수성으로 무장하고, 장인은 축적된 기술로 제품을 생산하고, 바이어는 고객의 얼굴과 매장에서 내보내는 이미지를 머리 속에서 혼합하고, 마지막으로 판매원이 ‘접대’의 마음으로 최종 고객에게 제품을 제공 한다.

상대적 품질은 도외시하고 ‘비통이 아니면 안 된다.’는 ‘절대적 품질’의 고수로 ‘이야기가 담겨 있는 최고의 품질’을 지향 한다. 자신만을 위한 세계 단 하나의 제품인 ‘특별 주문 생산 법칙(special order)’으로 유명하며 상품 이름에도 개성을 붙여 넣고, 견고하고 인상적인 제작으로 고객들에게 ‘애착’을 유도 한다.

상대가치가 아닌 절대가치를 중시함과 동시에 바겐세일 금지와 사은품과 세트 판매 금지 원칙에 철저하다. 150여 년의 역사 속에서 단 한 번도 세일을 한 적이 없다. 유통의 경우에도 통상적인 마케팅과 달리 ‘폭 넓은 유통 경로’를 채택하지 않고 ‘한정된 유통 경로’를 고집 한다. ‘지배하기 어려운 유통은 이용하지 않는’ 독보적인 판매 방식이다.

프로모션에 있어서도 TV광고는 절대 하지 않으며, 신문과 잡지 광고에는 ‘제품 선전’이 아닌 이미지 광고 중심이다. 무게 중심은 퍼블리시티(대 언론 홍보 활동)에 둔다. 계산된 시기에 호화로운 파티를 개최하여 그 곳에 모이는 유명 연예인, 한정품 구매 행렬, 많은 구경꾼들이 모두 TV의 연예뉴스나 패션 잡지를 통해 루이 비통의 선전 부대로 활용하는 방식이다. 어떤 제품이든 ‘Since 1854'를 각인 시켜 전설로 만드는 법칙으로 고객들에게 자랑스러움을 선사함으로서 ’지출의 아픔‘을 마비 시켜 버린다.

력셔리 시장의 왕좌를 지키다

1990년 대 이후 세계 럭셔리 시장은 혼돈 상태로 리치몬드 그룹(스위스), 구찌 그룹(이탈리아), 프라다 그룹(이탈리아) 등의 반격에도 정상의 자리를 감히 넘보지 못하게 하고 있다.

루이 비통은 언제나 예측 불가능한 실험적 시도를 멈추지 않고 있기 때문이다. 2007년 중국 만리장성에서 열린 펜디의 패션쇼는 지금도 전설로 남아 있다. 지난 10월 18일(현지 시간)에는 미국 Z세대(1995년 이후 출생)가 열광한다는 점에 착안하여 미국 내 세 번째 생산 시설인 ‘루이비통 료샴보 목장 공장’을 텍사스주 존슨 카운티, 인구 6,300여명의 작은 마을 킨(Keene)에 설립 하여 미국의 관심이 집중되었다.

LVMH 연 매출은 주력인 루이 비통의 눈부신 성장으로 2012년 281억 유로(19% 증가), 2015년 357억 유로(16% 증가), 2018년 468억 유로(10% 증가)에 달하며 명품 브랜드 중에서도 대명사격으로 통하는 브랜드임을 증명하고 있다.

마이클 버크 회장은 오늘도 외치고 있다.

“나는 파괴하고 미친 듯한 아이디어가 있기에, 나는 존재 한다.”

곽형두 머니칼럼니스트


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